¿Sabías que los costes de conseguir a un nuevo cliente son 7 veces más elevados que fidelizar a uno actual? Entonces, ¿es más importante mantener al cliente actual o captar más clientes? Como en todos los aspectos de la vida, los extremos nunca son buenos, has de aplicar el término medio: Cuidar a los clientes actuales es igual de importante que ampliar la cartera de clientes. Por esta razón me gustaría que vieras la importancia que supone la retención del cliente prestando especial atención en la gestión de su experiencia.

En los tiempos que corren, ya no es suficiente ofrecer el mejor producto al mejor precio, las compañías necesitan nuevas formas de diferenciación y competencia en base a la experiencia del cliente. Para gestionarla necesitaremos, por un lado, técnicas y conocimientos, y por otro lado, un “Je ne sais quoi” vital que cada compañía, cada equipo de ventas, y cada comercial debe desarrollar para ser capaz de emocionar de forma auténtica a sus clientes.

Utiliza como ejemplo al mejor delantero de fútbol del mundo. ¿Por qué es el mejor delantero del mundo? Porque además de conocer técnicas, habilidades y destreza con el balón, tiene algo que lo diferencia del resto; un estilo, una sensibilidad, una creatividad y una capacidad únicas, imposibles de traducir en conocimientos.

Por lo tanto, el éxito de una buena gestión de la experiencia del cliente es la suma de estos dos conceptos que, aplicados en ventas, van a ayudar a diferenciarnos exponencialmente del resto de competidores. Definamos pues la experiencia del cliente como la propuesta de valor completa que incluye el uso del producto o servicio y todas las interacciones tanto antes del primer contacto con él como después del proceso de compra. Y con esto, ¿qué es lo que quiero decir? Que la experiencia del cliente no solo está presente en ventas, sino que forma parte de la estrategia global de la empresa y está integrada en todos los niveles de su cadena de valor.

La retención del cliente presente en cada fase del proceso comercial:
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¿Cómo afectan las promesas comerciales en la retención del cliente?

La experiencia del cliente empieza en las promesas plasmadas por el equipo de Marketing acerca del producto o servicio en cuestión. Esto se hace a través de campañas de publicidad e imagen de marca. Toda la compañía debe estar preparada para cumplir las expectativas que el posible cliente tiene derivadas de estas promesas. Por ejemplo, si estamos prometiendo un complejo vitamínico para la inflamación articular , lo que esperan los consumidores, lógicamente, es que cumpla su función y la inflamación disminuya al usarlo. Por lo tanto, la publicidad, la comunicación, la web, la fuerza de ventas y todos los elementos que finalmente contribuyen a posicionar una marca de una manera u otra en la mente de los consumidores deben estar alineados en toda la estrategia de la compañía.

¿Cómo transmites a tu equipo comercial estas promesas?

Transmites las promesas a tu equipo comercial con la Propuesta de Valor Única (UVP) que, en otras palabras, sería la razón de ser de la empresa: una declaración fundamental que destaca algo que tu producto o servicio hace extremadamente bien y explica por qué el cliente debería elegirlo por encima de su competencia. Es imprescindible que tus comerciales la entiendan y la sepan vender, ya que gracias a ella tienen la posibilidad de saber:

  • Cómo asegurar que el producto/servicio destaca en el mercado
  • Dónde mejor enfocar sus recursos (tiempo, energía y dinero)
  • La importancia de descartar clientes potenciales que no encajan con el producto/servicio

¿Por qué son tan importantes las interacciones comerciales en la retención del cliente?

Cualquier relación entre la compañía y el cliente es importante, sea cual sea el departamento y/o el canal. Utilizando el mismo ejemplo del complejo vitamínico: tenemos al comercial que está a punto de visitar a uno de sus clientes, tiene un dossier en el que se explica específicamente que dicho remedio previene el dolor articular, el farmacéutico quiere cerciorarse si funciona al 100%. Pero el comercial a la hora de transmitir el mensaje, no lo hace en base a la estrategia marcada, y le dice a su cliente que bueno, que funciona pero claro no funciona si las articulaciones son muy débiles… Este sería uno de los grandes problemas en la gestión de la experiencia del consumidor, ya que existe un gap entre la promesa y la expectativa: el comercial no está comunicando de acuerdo con las promesas. Si esto sucede, el cliente genera rechazo y puede acabar no comprando el producto. Las interacciones pues, son la base para construir la relación con el consumidor y su lealtad duradera. De la misma forma, si estas interacciones son, como en este caso, equivocadas podemos romper la relación y su fidelidad.

¿Cómo consigues buenos resultados en las interacciones?

El éxito reside en cuánto cuidas al consumidor, tanto en cantidad como en calidad. Para empezar, deberías diferenciar unos clientes de otros en base a lo que aportan a la empresa, empezando por los que generan más ingresos, aquellos que si pierdes supondría grandes pérdidas en tu negocio. No te olvides tampoco de los que tienen cierta antigüedad, siempre será más fácil que vuelvan a comprar tu producto o servicio si están satisfechos en comparación con un cliente nuevo que aun no lo ha probado. No te olvides de crear lazos con los clientes, buscar feedback en todas las acciones y adáptate a sus necesidades. Si cuidas a tu cliente, será fiel a tu producto.

¿Es importante la retención del cliente en sus experiencias comerciales?

Dentro de cada interacción, se producen también unas emociones en el cliente. Éstas pueden ser mayores o menores, dependen de muchos factores algunos incluso ajenos a la propia empresa. Las emociones son uno de los elementos decisivos en toda relación cliente-empresa, ya que son las que van a determinar el recuerdo del cliente. ¿Por qué? Porque en la mayoría de los casos el cliente no se acuerda de lo que el comercial ha dicho o hecho, sino lo que ha sentido al recibir el mensaje.

Según la regla de Mehrabian, solo el 7% de la comunicación es verbal, y el 93% restante se reparte entre la voz y el ritmo del habla (38%), y el lenguaje corporal (55%). ¿Puedes creértelo? El resultado de tu interacción con el consumidor depende en mayor medida al cómo y no al qué, es decir, la comunicación no verbal.

Por lo tanto, y en base a las técnicas del neuromarketing, las decisiones de los consumidores no son meramente racionales. Están condicionadas por las circunstancias, por las emociones, por los deseos, los prejuicios y creencias que el cliente potencial tiene respecto al producto que le están ofreciendo, o incluso por factores completamente arbitrarios como sería el lugar donde llevas a cabo la visita con el cliente.

Es muy importante que en cada visita tu cliente viva una experiencia para que recuerden tu marca y la relacionen con la emoción que solo tú quieres transmitir. Por ejemplo, si eres un comercial de ropa de bebé, vas a querer transmitir bienestar, seguridad, cariño y protección.

¿Cómo influyen las opiniones en la retención del cliente?

Como ya es bien sabido por todos, cualquier experiencia satisfactoria con un producto o servicio tendemos a compartirla de forma natural con la gente que nos rodea. En otras palabras, desde que el mundo es mundo, si algo nos gusta vamos a recomendarlo, y ahora en una sociedad cada vez más conectada, cualquier consumidor puede convertirse en prescriptor. Dentro del mismo proceso de compra, tenemos 5 roles diferenciados, cada figura puede ser representada por múltiples roles:

  1. El iniciador: la persona que quiere adquirir un producto. Ya sea por necesidad, deseo o cualquier otro sentimiento.
  2. El prescriptor: en otras palabras, el influenciador, aquella persona que da su opinión respecto al producto que tenemos en mente comprar.  De entre los prescriptores, podemos encontrar al mismo consumidor que recomienda el producto en base a su experiencia o por otro lado, una persona especializada en ese campo: Por ejemplo un enólogo te recomienda un determinado vino. En ambos casos, su influencia en el proceso de compra dependerá de la credibilidad del mismo.
  3. El decisor: después de la figura del iniciador y quizás con la ayuda de la figura del prescriptor, aparece el rol del decisor. La persona que decide si comprar el producto o no.
  4. El comprador: la persona que finalmente hace la compra. En muchos casos puede ser la misma persona que toma la decisión de comprar el producto. En una bodega, el comprador puede ser el dueño del establecimiento y el decisor, en cambio, el encargado.
  5. El consumidor: como su propio nombre indica, es la persona que consume el producto. En este caso, un cliente en una bodega de vinos será quién decidirá si su experiencia ha sido satisfactoria o no. El consumidor, por tanto, será el prescriptor/influenciador para otras personas.

Muchas veces no nos damos cuenta de la importancia del prescriptor y la importancia de retenerlo. Mediante algún que otro porcentaje, y siempre en base a mi experiencia, voy a intentar que veas el valor que los clientes que ya han probado tu producto tienen frente a los que aún son solo oportunidades:

  • A grandes rasgos, el 80% de tu próximo beneficio proviene del 20% de tus clientes existentes.
  • Un aumento del 5% de la retención del cliente puede aumentar los beneficios del negocio en un 25%.
  • La probabilidad de que un cliente existente repita es del 60-70%.
    Por el contrario:
  • La tasa media de conversión en promociones enviadas a posibles clientes es de menos del 1%.
  • La probabilidad de compra en un cliente nuevo es solo de un 5-20%.
  • Es 7 veces más caro conseguir un nuevo cliente que mantener a los actuales.

Con esto no quiero menospreciar el valor de la captación de los nuevos clientes, sino que quiero remarcar lo necesario que es cuidar y fidelizar al consumidor existente. Empresa, equipo de ventas y comercial han de dar soporte total al consumidor antes, durante y después del proceso de compra. Recuerda, no es el qué, sino el cómo: siempre surgen problemas que pueden resolverse, lo importante es cómo los resuelves.

¿Es importante la retención del cliente en la reputación comercial?

Por último tenemos la imagen de la marca en la mente del consumidor en base a la experiencia con el producto. Estas consideraciones pueden encontrarse en todas partes. Por ejemplo, el comercial que tiene a cargo 8 establecimientos en un mismo territorio, y de los 8 hay 5 descontentos con el producto, los 3 restantes estarán al corriente de los resultados negativos, posiblemente debido al boca a boca de los consumidores.

Las opiniones, por lo tanto, se encuentran en un entorno abierto no controlado, pero es trabajo de la empresa y de los comerciales, en este caso, controlarlas, resolverlas y ayudar a mejorar la percepción que el mercado tiene del producto.

Y para estos casos, una de las mejores herramientas que tiene la empresa es la atención al cliente. Cuando un consumidor insatisfecho quiere contactar con la compañía espera encontrar una persona que le escuche, entienda y resuelva su problema. No sólo en atención al cliente es importante monitorizar las opiniones de la marca, también es importante en el dpto. de ventas, donde los comerciales son el contacto principal con el consumidor.  ¿Qué tipo de comerciales tienes en tu empresa? ¿Los que una vez han vendido se olvidan del cliente? o, por el contrario, ¿los que están atentos y dispuestos a resolver cualquier problema que pueda surgir?…Recuerda si cuidas a tu cliente, siempre será fiel a tu producto.

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