Tus clientes importan y mucho…

Tu empresa tiene una única fuente de ingresos: tus clientes… Solo cuando empezamos a entender esto, podemos cambiar nuestros procesos comerciales a los nuevos tiempos. Y es que tus clientes importan y mucho… Por ello en este artículo quiero ir más allá de gestión comercial, procesos o pronósticos de venta. En este artículo quiero hablar de la fidelidad de los clientes de tu empresa a partir de su satisfacción, su retención y el gasto que hacen. Para ello hablaré de 3 métricas y de cómo van a influir en tu negocio:

  1. Índice de NPS 
  2. Cuota de cartera 
  3. Churn Rate (Tasa de cancelación) 

Sería demasiado complicado decidir cuál de los métodos es más efectivo, puesto que cada uno de ellos se considera único e inigualable. Déjame decirte, que la mejor manera de medir la fidelidad de los clientes es combinarlos dependiendo siempre de las necesidades específicas de cada empresa.

Sin más preámbulos, vamos a analizar cada uno de ellos además de explicar cómo puedes usar los datos obtenidos para mejorar la calidad de tus clientes, incrementar las ventas y en última instancia, mantener una buena reputación a lo largo del tiempo.

¿Es el índice de NPS el método más efectivo para medir la fidelidad de los clientes?

El Net Promoter Score es una de las métricas más utilizadas para medir la satisfacción del cliente. Gracias al NPS puedes descubrir qué opinan y qué piensan los consumidores de tu producto y servicio. En resumidas cuentas, es la vía más sencilla para conocer su grado de satisfacción, ya que se consigue a partir de una simple pregunta:

¿Recomendarías esta empresa a un amigo?

Los consumidores deben responder en una escala del 1-10.

imagen sobre la fidelidad de los clientes

Una vez han respondido la encuesta, el NPS los clasifica en tres grupos: detractores, neutrales y promotores.

Aquellos que tienen una puntuación comprendida entre 0 y 6 son considerados detractores. Los clientes de este grupo han tenido una experiencia negativa con tu producto o servicio y no están dispuestos a recomendarte. Ten en cuenta, que no solo no están dispuestos a recomendarte, sino que podrían hacer que tus ventas disminuyan con opiniones y críticas desfavorables en relación a tu producto o servicio.

Seguidamente, aquellos que tienen una puntuación entre 7 y 8 son considerados neutrales. Son consumidores que, como su propio nombre indica, se encuentran indiferentes al producto o servicio. Han tenido una buena experiencia pero no tienen ningún incentivo que les motiva a recomendarte, por lo tanto, les parece indistinto usar tu producto o el de la competencia.

Por último tenemos a los promotores que, con resultados de entre 9 y 10, están muy satisfechos con su experiencia de compra, con tu producto o servicio, con tu empresa en general y, además, están predispuestos a recomendarte.

¿Cómo se calcula el índice de NPS?

Para calcular el índice de NPS has de restar el porcentaje de los detractores al porcentaje de los promotores. Para poder llevar a cabo el cálculo, primero necesitas clasificar las respuestas de cada cliente en los 3 grupos (detractores, neutrales y promotores) y calcular el porcentaje de cada una de ellas. Por ejemplo, si tienes 1.000 personas encuestadas:

200 detractores → 20%
200 pasivos → 20%
600 promotores → 60%

Por lo tanto, si restamos los detractores (20%) a los promotores (60%) =  obtenemos un 40%

El resultado, como te habrás dado cuenta, siempre es un número del -100 al 100. Si obtienes un número positivo quiere decir que es un buen resultado, si el número es mayor de +50 tienes un nivel de lealtad y fidelidad excelente. Por el contrario, si es una cifra negativa tu público tiene un grado de satisfacción bajo en relación a la empresa.

Con el objetivo de mejorar la experiencia de cada cliente o, si tienes la suerte de tener +50 seguir conservando su fidelidad, te recomiendo que añadas siempre una segunda pregunta a tu encuesta. Una pregunta abierta que te dé todo tipo de respuestas, y así descubrir el qué y porqué lo piensan. Con trabajo, planificación, esfuerzo y dedicación puedes pasar de detractores a pasivos, y de pasivos a promotores.

¿Por qué el índice de NPS es tan popular?

El NPS salió a la luz en 2003, pero a lo largo de los últimos años se ha convertido en una de las métricas más utilizadas para medir la fidelidad de los clientes. ¿Por qué?

SIMPLICIDAD es increíblemente sencillo de entender por toda la empresa.
REFERENCIA las empresas que utilizan NPS y tienen puntuaciones altas crecen dos veces más rápido que sus competidores.
CONSISTENCIA ofrece un “lenguaje común” comprensible en todas las áreas de la empresa.
IMPACTO al buscar el feedback del cliente entablas una relación emocional positiva entre empresa-público.

¿Qué impacto tiene el NPS en tu negocio?

Pongamos como ejemplo una empresa de seguros, que no está del todo contenta con los resultados obtenidos al final del trimestre. Una vez realizada la encuesta, podemos ver que la gran mayoría de sus clientes son neutrales (75%), es decir, son indiferentes a elegir la aseguradora en cuestión o cualesquiera de la competencia.

experiencia del cliente cuadro 1

Una vez clasificados en los 3 grupos, vamos a calcular el ARPU, CHURN y el coste de servicio de cada uno de ellos:

experiencia del cliente cuadro 2

¿Cómo calculamos ARPU?
El ARPU (del inglés Average Revenue Per Unit) nos indica los ingresos medios que obtenemos por cada cliente en un periodo de tiempo concreto.
TOTAL INGRESOS / TOTAL DE USUARIOS ACTIVOS
Esta fórmula nos permite conocer la calidad del cliente y lo que gastan en la empresa.

Tal y como puedes ver en la tabla superior, el ARPU de los promotores es casi el doble que el de los neutrales, y con ello me gustaría que vieras la importancia de la retención del cliente prestando especial atención en la gestión de su experiencia: si cuidas a tu cliente, siempre será fiel a tu producto.

El ARPU es mayor en los promotores debido a:

  • El aumento de oportunidades de upselling y cross selling
  • Ciclos de ventas más cortos
  • Altos niveles de compromiso con el producto
  • Los procesos comerciales dependen en gran medida de tu producto o servicio, lo que hace difícil abandonar la empresa por parte del cliente

A raíz de los resultados, y considerando el bajo porcentaje de detractores (9%), la mejor opción para incrementar la fidelización de los clientes es trabajar el grupo de las valoraciones Neutrales. Por lo tanto, el objetivo marcado por la aseguradora es aumentar en 20 puntos el número de promotores (de un 16% a un 36%), mejorando la relación de perfiles con una valoración neutra de la compañía hasta convertirlas en valoraciones promotoras.  Recuerda también que estas valoraciones no solo tienen un ARPU más alto, sino también una tasa de abandono mucho más baja que detractores y neutrales: aunque su coste sea mayor.

experiencia del cliente cuadro 3

En base a las tablas anteriores he construido una memoria económica que incide en la importancia de fomentar las estrategias de experiencia del cliente tomando como referencia una partida de 10.000 clientes. Los datos económicos actuales son los siguientes:

experiencia del cliente cuadro 4

Con el objetivo de aumentar un 20% en el número de promotores a costa de las valoraciones neutrales, el resultado sería el siguiente:

experiencia del cliente cuadro 5

Por lo tanto, la previsión de la puesta en marcha de las diferentes acciones para mejorar la experiencia del cliente, nos daría unos datos de 316.000 más por cada 10.000 clientes, así como 440 menos abandonos. Esta mejora sustancial de 20 puntos en la valoración de clientes resulta no solo en un aumento considerable en el volumen del negocio, sino en una mejora en la reputación de su marca, el número de referencias y la relación con los stakeholders.

Es importante recordar que el NPS es un indicador general de la salud de tu empresa, no ofrece información sobre cómo y dónde puedes actuar para mejorarlo. Pero podemos lograrlo si:

  1. Usas la información recopilada de la pregunta abierta para identificar los puntos débiles del cliente asociados con cada grupo (detractor, neutral o promotor) y trabajar para solucionarlos.
  2. Trazar el mapa del ciclo de vida de un cliente (del inglés customer journey map) y observar las interacciones específicas donde se puede emplear una mejor estrategia de fidelización de clientes.

Utilizar la cuota de cartera para medir la fidelidad de los clientes

Tal y como acabamos de ver, el NPS es de gran ayuda para medir la de fidelidad de los clientes, el estado de la marca y los ingresos de las ventas, pero confiar solo en ellos es un error. Debes de tener en cuenta otro tipo de fenómenos que puedan complementarlas como es el caso de la cuota de cartera, o más conocido por su nombre en inglés, el share of wallet (SOW):

La cuota de cartera es el porcentaje del gasto que el cliente realiza en tu empresa con respecto al total del gasto en empresas del mismo sector.

¿Por qué hemos de tener en cuenta el share of wallet?

Una de las razones por las que hemos de tener en cuenta el share of wallet es la calidad de los clientes. Permite que me explique: imagina uno de tus mejores clientes, aquel que tiene un índice de satisfacción increíblemente alto e incluso es uno de los promotores con más puntuación del NPS…pero, si ese mismo cliente está igual de satisfecho con el producto o servicio ofrecido por la competencia, estás perdiendo ventas que incluso podrían duplicar los ingresos. Gracias al share of wallet puedes saber cuál es este porcentaje y así tratar de mejorarlo. Recuerda que siempre será más rentable de cara a tu negocio aumentar el gasto de los clientes actuales que captar nuevos.

¿Cómo calcular de forma eficaz la cuota de cartera?

Para calcular efectivamente la cuota puedes utilizar The Wallet Allocation Rule.
Un equipo de investigadores y académicos, después de recopilar información de más de 17.000 consumidores de diferentes industrias, encontraron una interesante correlación: cuando se les pedía a las personas que posicionasen una marca en una escala del 1 al 10 casi siempre iba de la mano con su cuota de cartera. Por lo tanto, The Wallet Allocation Rule vincula las métricas de satisfacción y lealtad más comunes con la cuota de cartera.

De esta manera, puedes medir con precisión y de forma efectiva la cuota de cartera del cliente teniendo en cuenta en qué nivel está tu empresa frente a los competidores y con quiénes estás compitiendo directamente.

No hace falta que vuelva a recordarte el impacto económico que supone tener una muy baja cuota de cartera. Por ejemplo, un cliente tiene 1.000€ para gastar en el sector donde tú y otras 3 empresas estáis compitiendo, el cliente gasta 333€  de sus ingresos en ti (⅓ ), pero deja los otros 666€ en otra de las empresas… ¿Qué es lo que pasa? Estás perdiendo el doble de lo que podrías conseguir.

Pues con esta sencilla fórmula vas a poder tener una visión global de los movimientos de tus clientes:

  1. Averigua cuántos competidores directos tienes.
  2. Añade en tu encuesta NPS la pregunta “¿dónde posicionas la marca en términos de lealtad frente al resto de la competencia?”
  3. Utiliza los datos obtenidos en  la fórmula:

fórmula share of wallet

En el siguiente cuadro vamos a ver la situación del mercado según 5 clientes aleatorios para tener una visión general más clara de tu empresa y el resto de competencia.

competencia fidelidad del cliente grafico 1

Tu empresa se encuentra en la primera posición para 3 consumidores y en tercer y cuarto puesto para los otros 2. Ahora, vamos a introducir estos datos a la fórmula y ver cuál sería tu cuota de cartera.

competencia fidelidad del cliente grafico 2

Cómo podrás ver después tu cuota de cartera es del 64%.

Este nuevo concepto de medir la fidelidad de los clientes cobra un papel importante en la estrategia empresarial de la empresa. Para aumentar el share of wallet, los directores comerciales tienen que empezar a considerar su posición en el mercado como un factor determinante.

¿Cómo podemos conseguirlo?

Preguntándonos el porqué.

¿Por qué estás en la 3a posición? ¿Qué ha ofrecido el competidor que no hayas ofrecido tu? En el caso de la compañía de seguros anterior, ¿es debido a una mejor oferta de pólizas?, ¿el precio?, ¿una relación más cercana entre el cliente y el comercial?…

Es importante que actúes sobre el resultado conseguido de tu investigación. Si hay algo que debes de tener en cuenta de esta métrica es que si tu posición en el mercado no mejora es muy difícil que tu cuota de cartera aumente.

¿Se considera al churn rate efectivo para medir la fidelidad de los clientes?

El abandono de clientes, debido a la competencia o a la insatisfacción, es uno de los principales problemas a los que se tienen que enfrentar las compañías. Gracias al churn rate puedes medir:

  • El porcentaje de clientes que abandonan
  • La calidad y rentabilidad de estos clientes

Esta tasa es realmente útil para equipos comerciales de campo que trabajan en empresas SaaS (Software como servicio) o aseguradoras, ya que están constantemente tratando de negociar renovaciones mensuales, trimestrales o anuales:

¿Sabías que retener a un cliente es 10 veces más barato que captar uno nuevo?
Imagina que diriges un equipo de ventas de seguros. En el inicio del trimestre tenías un total de 100.000 clientes asegurados. A final del trimestre miras las cifras y de esos  100.000 originales, 2.000 se han ido ya que no quieren renovar sus pólizas:

Aplicamos el churn rate dividiendo los clientes existentes (100.000) por los que han abandonado (2.000), lo que te da un porcentaje del 2%. Por lo tanto, tu churn rate es del 2%. Lógicamente, cuanto más bajo sea el índice de abandono mejor y, si obtienes más de un 15% se considera peligroso.

Ten en cuenta que este valor es relativo ya que depende en gran medida de la industria en la que estás trabajando, no vas a obtener el mismo churn rate trabajando en una empresa B2B que en una B2C. A pesar de esto, el churn rate es uno de las métodos para medir la fidelidad de los clientes más útiles si quieres enfocar la estrategia comercial en determinados aspectos de la experiencia del cliente.

Después de haber analizado 3 de las métricas más utilizadas para medir la fidelidad de los clientes habrás podido observar que la satisfacción del cliente representa un gran indicador del bienestar de la empresa. La mejor estrategia para una empresa sería utilizar una combinación de estas métricas y, con los datos obtenidos, tanto tú como el resto de tu equipo, podréis utilizarlos para tener una visión global de la estrategia de ventas del próximo trimestre y asegurar un aumento de los ingresos de los clientes existentes.

Recuerda, siempre va a ser más rentable y eficiente aumentar las ventas de los clientes existentes que la captación de nuevos.  Si cuidas a tu cliente, siempre será fiel a tu producto.

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