¿Sabías que el 85% de las pérdidas de clientes tienen que ver con una mala experiencia del cliente? Los porcentajes se dicen rápido, pero si nos paramos a pensar y nos ponemos en la piel del dueño de la empresa, casi el total de personas que dejan de comprar tu producto o servicio lo han hecho por culpa de un proceso de compra insatisfactorio. En otras palabras, tus promesas no han cumplido sus expectativas. Ahora empieza a cobrar más sentido, ¿no? 

¿Mala experiencia con el cliente? Entonces los culpables son los comerciales. Ahí está el gran problema. Porque, ¿qué es exactamente la experiencia del cliente? ¿A quién incluye? ¿Quién se encarga de gestionarla?

¿Qué es la experiencia del cliente?

La experiencia del cliente es el conjunto de percepciones de un cliente provocadas por todas y cada una de las interacciones (racionales, físicas, emocionales, psicológicas) con cualquier de las partes de una empresa (ventas, atención al cliente, marketing…etc.)

Estas percepciones ayudarán, si son positivas, a vender y conseguir más ventas,  posicionar a la empresa y por consiguiente retener y fidelizar al consumidor. 

Algunos opinan que el valor de la experiencia del consumidor es incluso más importante que el producto y servicio en sí. Digamos que estos valores intangibles son el envoltorio del producto en cuestión. Y este envoltorio cuanto más cuidado sea mejor. 

No solo el departamento de ventas sino la compañía en general debe gestionar cada uno de estos niveles del proceso comercial. 

En esta imagen podemos ver los 5 niveles que giran en torno a las relaciones del consumidor con la empresa durante el proceso comercial.

Experiencia del cliente en el proceso comercial

No solo el departamento de ventas sino la compañía en general debe saber gestionar cada uno de estos niveles.

A grandes rasgos, las promesas forman parte del departamento de marketing, quien se encarga de crear, entre otras cosas, la propuesta de valor única de la empresa. La UVP destaca algo que tu producto o servicio hace extremadamente bien y explica porqué el cliente debe elegirlo por encima de la competencia. Como director comercial, es fundamental que los equipos comerciales la entiendan y la sepan vender. Porque gracias a ella conseguirán:

  • Asegurar que el producto/servicio destaca en el mercado
  • Enfocar eficientemente los recursos del equipo  (tiempo, energía y dinero)
  • Descartar los clientes potenciales que no encajan con el producto/servicio

Todo aquello que contribuye a posicionar la marca en la mente del consumidor debe estar alineado con la estrategia de la compañía. 

El siguiente nivel dentro del proceso comercial son las interacciones. Como he apuntado anteriormente, toda relación entre compañía y cliente es importante. Cada interacción con el mismo, es decir cada comunicación ha de estar en consonancia con las promesas. Si la promesa no se adecua a la expectativa del consumidor, entonces la gestión de la experiencia del cliente no es la correcta. Si esto sucede, el cliente no compra el producto. 

Las experiencias están asociadas a las interacciones y tienen que ver con el desarrollo de emociones en el cliente. Toda interacción tiene una experiencia y toda experiencia tiene una carga emocional; en muchas ocasiones ajenas a la compañía. 

Por esta razón, las empresas y sobretodo los departamentos comerciales deben medir y controlar en la medida de lo posible cada experiencia con el consumidor ya que estas tendrán un impacto directo en la lealtad y fidelidad del cliente. 

Todas y cada una de las experiencias se van a ver reflejadas en las opiniones. Cualquier experiencia satisfactoria con un producto o servicio tendemos a compartirla de forma natural con la gente que nos rodea. Si algo nos gusta vamos a recomendarlo. 

¿Sabías que la probabilidad de que un cliente existente repita es del 60-70%? Por otro lado, la probabilidad de compra de un cliente nuevo es solo de un 5-20%.  Además, es 7 veces más caro conseguir un cliente nuevo que mantener a los actuales. Esto solo nos dice una cosa… si la experiencia es buena, las opiniones lo serán también y por ende la reputación de la empresa.  

Dicho esto, vamos a ver 2 de los modelos más importantes que existen para gestionar las experiencias del cliente. 

Los 2 modelos de gestión de experiencia del cliente

¿Te acuerdas del primer porcentaje? (¿Sabías que el 85% de las pérdidas de clientes tienen que ver con una mala experiencia del cliente) ¿Recuerdas también que la experiencia no solo depende del departamento de ventas? Por lo tanto, si no quieres perder más clientes necesitas un modelo de gestión que involucre a toda la empresa.  

Estos son lo principales modelos que te ayudarán gestionar de forma eficaz la experiencia del cliente

Uno de los primeros modelos que aparecieron para la gestión de la experiencia del cliente fue The Experience-Based Differentiation (EBD) de ForresterCon más acceso a la información, más sensibilidad a los precios, y menos sensibilidad a la publicidad, los consumidores son cada vez más difíciles de conseguir y mantener”.  Lo que pretende es que las empresas enfoquen sus esfuerzos en tres principios: obsesionarse con las necesidades del cliente; reforzar las marcas con cada interacción; y tratar la experiencia del cliente como una competencia, no como una función. 

En base a ello, Forrester basa el modelo de gestión de la experiencia del cliente en 6 principios:

  1. Conocimiento del cliente: Como su propio nombre indica, toda la compañía ha de tener una imagen clara y consistente de su cliente y de la experiencia que quieren que tenga.
  2. Medición: Medir de forma continua la calidad de la experiencia que se está ofreciendo y detectar buenas praxis y aspectos a mejorar.
  3. Gobierno: La forma en la que la empresa va a monitorizar y controlar proactivamente la calidad de la experiencia del cliente.
  4. Estrategia: Definir de forma exacta la visión del tipo de experiencia que la empresa busca ofrecer. Esta experiencia tiene que estar estrechamente relacionada con la marca y todos los aspectos corporativos de la misma.
  5. Diseño: El conjunto de actividades necesarias para determinar las características exactas de cada interacción con el cliente. Es decir, si cumplen o no con sus expectativas o no.
  6. Cultura: Este último principio tiene que ver con el conjunto de prácticas necesarias para crear y mantener una cultura en la que proporcionar la mejor experiencia de cliente ha de ser inherente al ADN de la compañía. 

El segundo modelo a destacar es el framework de DEC, conocido como la Onda del cliente. Este modelo pretende crear una hoja de ruta para que toda organización tenga una centralización real del cliente. DEC opina que actualmente la experiencia del cliente se está convirtiendo en la base del crecimiento y la receta para conseguirlo es vincular a los clientes y empleados bajo un mismo objetivo.

Tiene 5 pilares:

  1. Identidad única: Aquello que diferencia tu experiencia de la del resto. Dentro de este primer pilar se busca hacer tangible a la marca, definir lo que te hace diferente y con ello definir la estrategia y por último, predecir el impacto en resultados económicos (ROI).
  2. Impulso organizativo: Organizar los diferentes perfiles de la compañía e involucrarlos en la experiencia del cliente. Es decir, toda la compañía ha de actuar transmitiendo al cliente unos valores y comportamientos que marquen la diferencia en cada proyecto y decisión.
  3. Implicación de las personas: Sería lo mismo que la cultura en los 6 principios de Forrester. Los empleados son los embajadores de la marca. Para que ellos puedan vender tu producto o servicio primero tienen que creer en él, implicarse y ser los primeros que viven la experiencia. Y, por otro lado, son los mismos comerciales quienes más conocen al cliente. Son ellos los encargados de dar feedback sobre cada una de las experiencias ofrecidas con el objetivo de ayudar a mejorar.
  4. Interacciones: Como hemos apuntado en el proceso de compra, cada interacción con la empresa ha de ser controlada y ha de tener consonancia “La Onda del cliente sugiere analizar desde el punto de vista del cliente, toda su relación con la empresa, y el objetivo debe ser asegurar la consistencia de punta a punta”.
  5. Interpretación y acción: Por último, tiene que existir la necesidad de medir de forma continuada la calidad y funcionamiento del modelo de experiencia del cliente.

 Estos dos modelos son tan solo dos formas de plantear un mismo concepto: la gestión de la experiencia del cliente depende de toda la compañía. 

¿Sabías que el 70% de las empresas que ofrecen la mejor experiencia de cliente utiliza el feedback del cliente? En otras palabras, no solo es importante poner al cliente en el centro sino también escucharlo. 

Customer Centric y Customer Intelligence: 2 conceptos a tener en cuenta

A estas alturas ya sabes que customer centric es poner al cliente en el centro. Pero, la estrategia no solo está en poner al cliente en el centro del negocio. No todos los clientes son iguales. Por esta razón, el valor de esta estrategia reside en separar unos clientes de otros. Segmentarlos por el valor que aportan y eso no quiere decir dejar de lado a los que menos aportan. Sino, clasificarlos en función del comportamiento comercial para saber cómo debe ser cada una de sus experiencias. 

Además de los estudios de mercado, es imprescindible disponer de una herramienta de gestión comercial que te permita sacar el máximo partido a la información de todos tus clientes. Es aquí donde aparece el término customer intelligence, que consiste en traducir los datos recopilados y registrados de tus clientes en información útil y analizable.
La combinación de los datos básicos del cliente y su actividad comercial ofrecen a las empresas nuevos comportamientos del consumidor que ayudan a mejorar sus procesos de venta y con ello la experiencia del cliente

Si el 85% de las pérdidas de clientes tienen que ver con una mala experiencia de compra, es el momento de darle a la experiencia del cliente el valor que le corresponde; aplicar nuevas estrategias a su gestión y tener en cuenta los conceptos que van a ayudarte a obtener más beneficios a largo plazo. 

About the Author
Marta Segarra
Marta Segarra

Marta es Sales Operations Manager en ForceManager y está especializada en la formación, capacitación y coaching de los equipos de ventas.

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