Cada día, más y más empresas descubren la importancia y los beneficios que se pueden obtener al aplicar tecnologías que permiten automatizar la fuerza de ventas a sus procesos comerciales. Esto incluye la gestión eficiente de clientes, cuentas, oportunidades e inventario, así como el seguimiento del rendimiento del equipo.

Es aquí cuando me pregunto, Sales Force Automation (SFA) y Customer Relationship Management (CRM) ¿son lo mismo?

Una cosa está clara, existen muchas opciones y terminología y, a veces resulta muy complicado saber qué es lo que realmente uno necesita y si será útil para el negocio. Así pues, vayamos por partes.

¿Qué significa automatizar la fuerza de ventas?

La automatización de la fuerza de ventas (SFA por sus siglas en inglés) se refiere a cualquier conjunto de aplicaciones de software que optimizan el proceso de gestión de ventas. Esto incluye el seguimiento de clientes potenciales y oportunidades existentes en el pipeline, del equipo de ventas y la actividad de los clientes, la comunicación y el análisis del rendimiento de cada uno.

En otras palabras, la aplicación de estas nuevas tecnologías facilita la vida tanto del vendedor como del director comercial al automatizar las tareas que en muchas ocasiones los equipos odian hacer.

La realidad de todo esto, y lo más común, es que en cualquier departamento de ventas se discuta qué software de ventas es mejor. El CRM y el SFA no son iguales y no tienen una misma función. Pero, a veces, se utilizan los dos términos de forma parecida. El problema está en creer que un CRM y un  SFA son lo mismo y, como veremos ahora, no lo son.

¿Cuáles son las diferencias entre SFA y CRM?

La principal diferencia entre CRM y SFA es que el primero está construido con un enfoque en la satisfacción del cliente y todo lo que conlleva la retención del mismo. Está diseñado por y para cuidar al cliente, una vez que se convierte en cliente.

Gestiona la relación entre el consumidor y la empresa mediante la recopilación y centralización de los datos de clientes:

  • Interacciones (vía teléfono, email, redes sociales…etc.)
  • Quejas
  • Consultas
  • Reuniones
  • Historial de compras.

Al analizar estos datos, los equipos de ventas pueden personalizar sus soluciones de ventas en función de las necesidades de los clientes existentes. Fácil, ¿no?

Por ejemplo, uno de tus clientes ha llamado a atención al cliente con una queja en relación con la señal del producto (digamos que vendes altavoces de música inalámbricos). Está muy contento con el sonido, solo que la señal a veces no llega. Sabiendo esto, la próxima vez que visites a dicho cliente, ya tienes otros productos alternativos y/o complementarios que tengan una señal más amplia. El cliente no solo ha visto que os habéis preocupado e interesado por sus necesidades específicas, sino que además se ha creado la oportunidad de cerrar otra venta.

Por otro lado, el SFA, se enfoca en el proceso de ventas, haciéndolo más eficiente y transparente posible. En general, los softwares de SFA son herramientas de gestión de ventas y pipeline, que proporcionan a los directores de ventas una imagen clara de los futuros prospectos, ventas recientes y el rendimiento de los representantes de ventas.

Para simplificar, CRM es un software postventa utilizado para retener y satisfacer a los clientes actuales, mientras que el SFA es un software para la adquisición de clientes. En un esfuerzo por ser una solución de “todo en uno”, muchos proveedores de CRM aumentan su valor con funcionalidades adicionales como la integración y automatización del marketing.

Para ser más claros aún, SFA puede ser un software de ventas independiente o parte de una solución CRM.

¿Cuáles son los beneficios de automatizar la fuerza de ventas?

Tal y como he explicado antes, el principal beneficio de la automatización es la optimización del tiempo de los comerciales al automatizar las tareas, digamos, más administrativas: entrada de datos, histórico de clientes, calendario…etc. Con ese ahorro de tiempo se pueden dedicar más y mejor a la venta y a la construcción de relaciones con los clientes.

De hecho, las relaciones fuertes y a largo plazo con los clientes son ahora uno de los objetivos principales de los equipos de venta modernos. En los últimos años, la dinámica en la relación cliente / vendedor ha cambiado mucho a favor del cliente.  La cantidad de información disponible online sobre productos y servicios se traduce en un vendedor que es al mismo tiempo prescriptor.

Dentro del mismo proceso de compra, puedes tener 5 tipos de cliente pero cada figura puede ser representada por múltiples clientes:

  1. El iniciador: la persona que quiere adquirir un producto. Ya sea por necesidad, deseo o cualquier otro sentimiento.
  2. El prescriptor: en otras palabras, el influenciador, aquella persona que da su opinión respecto al producto que tenemos en mente comprar.
  3. El decisor: después de la figura del iniciador y quizás con la ayuda de la figura del prescriptor, aparece la figura del decisor. La persona que decide si comprar el producto o no.
  4. El comprador: la persona que finalmente hace la compra. En muchos casos puede ser la misma persona que toma la decisión de comprar el producto. En una tienda por ejemplo, el comprador puede ser el dueño del establecimiento y el decisor, en cambio, el encargado.
  5. El consumidor: como su propio nombre indica, es la persona que consume el producto. En este caso, un cliente en una tienda será quién decidirá si su experiencia ha sido satisfactoria o no. El consumidor, por tanto, será el prescriptor/influenciador para otras personas.

Para diferenciarse de los competidores, los vendedores deben estar en condiciones de proporcionar soluciones a las necesidades específicas de los clientes cuando las necesiten, y para ello necesitas pasar mucho tiempo con ellos y comprender realmente su situación única.

SFA y los pronósticos de ventas

Otro de los beneficios de automatizar la fuerza de ventas es la capacidad para optimizar los procesos de elaboración del pronóstico de ventas.

Los datos de ventas recopilados por las tecnologías de SFA se pueden extrapolar y utilizar para predecir ingresos futuros para el próximo mes, trimestre o incluso año financiero. Los resultados de estos pronósticos ayudan en la planificación financiera, el presupuesto de marketing, las carteras de inversión, la compra de acciones, así como fijar los objetivos SMART del equipo comercial.

Tu pronóstico no solo es importante en ventas, toda la empresa va a verse afectada de una manera u otra si no coincide con los resultados obtenidos. Por ejemplo, si la cuota de ventas que has fijado en base a los datos derivados del pronóstico es inalcanzable, lógicamente, y por mucho empeño que pongas, tu equipo no va a conseguirlo. Y eso os afecta a todos…

Algunos de los métodos cuantitativos de pronóstico de ventas disponibles para los directores que quieren automatizar la fuerza de ventas como parte de su proceso incluyen:

  • Suavizamiento exponencial: ampliamente considerado como el método de pronóstico de ventas más preciso, el suavizamiento exponencial utiliza un promedio «ponderado» de datos históricos de ventas para tratar de predecir ingresos futuros.
  • Promedio móvil simple: esta técnica requiere que el director de ventas extrapole los datos de ventas de un periodo de tiempo determinado y «dinámico»; una ventana móvil de quizás 2,3 o incluso 6 meses.
  • Análisis de tendencias: la idea aquí es que, a través del estudio de datos de ventas anteriores, puedas detectar ciertas tendencias que, por alguna razón, podrían usarse para predecir fluctuaciones similares en el futuro. Esto podría ser por estacionalidad, análisis de factores aleatorios y demanda económica.

SFA en la gestión del equipo de ventas

Para los directores comerciales automatizar la fuerza de ventas no puede ser otra cosa que una bendición. Un SFA automatiza muchas de las tareas que giran en torno al registro de los datos tales como actualizar las hojas de cálculo, visitas a clientes y los informes de última hora. Al automatizar dichas tareas, todo lo que los directores deben hacer es programar un informe semanal directamente a su email.

El hecho de poder registrar los datos en tiempo real y de forma sencilla también ayuda a los directores a la hora de tomar las mejores decisiones. Por lo general, los vendedores registran los datos en su CRM al final de la semana cuando la mayoría de la información se puede haber perdido por el camino o estar incompleta. Como consecuencia, los directores comerciales se quedan con una visión muy poco clara de los clientes que se han visitado, el estado de cada acuerdo y la situación de los procesos.

Pero, con datos en tiempo real y precisos, los directores pueden identificar qué territorios necesitan más cobertura, los problemas en el pipeline incluso qué comerciales deslocalizados necesitan más formación y/o coaching (siendo esta una de las funciones más importantes del director comercial).

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CRM vs. SFA ¿Cómo escoger la mejor tecnología comercial?

El primer paso a la hora de escoger o decantarse por unas tecnologías u otras es entender realmente las necesidades de tu negocio.

Algunas de las ideas o factores a tener en cuenta son: ¿Pierdes clientes durante la post-venta? ¿Tus vendedores te piden ayuda? ¿El negocio está creciendo mucho como para gestionar todos esos datos en un Excel? ¿Tus comerciales pasan más tiempo en la calle que en la oficina?

En este cuadro puedes ver qué funciona mejor, si un CRM o un SFA, dependiendo de las respuestas y necesidades que hayas encontrado.

También es importante recordar quién va a utilizar dichas herramientas en su día a día. Sí, los directores entrarán de vez en cuando para ver algún que otro proceso comercial, pero son los vendedores deslocalizados los que lo usarán a diario.

El CRM es un gran ejemplo. Los directores suelen decantarse por ellos al ver que pueden generar informes y analizar todos los datos de ventas registrados allí. Pero, si los vendedores que trabajan en movilidad no lo están utilizando… pocos datos se van a registrar.

Así que mi humilde recomendación a la hora de escoger uno u otro es involucrar a tus vendedores en el proceso. Antes de todo, deja que los prueben. Si les gusta la herramienta y ven un valor añadido, la utilizarán. Si la utilizan, serán más productivos y tu podrás tener esos informes de actividad en tiempo real y con datos precisos.

Si no les gusta, no la utilizarán y terminará siendo una pérdida de dinero. Ya conoces el dicho, “el crm más caro es aquel que no se utiliza”.

Los sistemas para automatizar la fuerza de ventas generan ventajas competitivas pero, es importante recordar que aunque CRM y SFA son diferentes, ambos pueden complementarse y funcionar juntos.

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