La implementación de un sistema de CRM o de cualquier solución empresarial en una empresa no es sencilla y más aún cuando partimos de un escenario anterior donde las personas llevan muchos años haciendo las cosas de una determinada manera. Cuando hablamos del área comercial, la implementación de un sistema de gestión comercial puede ser un reto y muchas veces una pesadilla para más de un director de ventas…

Dicho esto, quiero hacer 5 recomendaciones de las que personalmente creo que son los factores clave para tener éxito en la implementación de un sistema de CRM. 

Ten en cuenta que, como en la vida, cada organización y cada situación es diferente, por lo que el análisis de riesgos inicial y el diseño de un plan de implementación es primordial si no queremos morir en el intento.

Factor 1 – Adiós CRM. Hola Asistente personal de ventas.

El mercado del software CRM está creciendo a un ritmo de 2 dígitos desde el 2017 (de hecho, según Gartner es uno de los mercados de software con mayor potencial ya que los sistemas de base de datos y ERP son mercados muy maduros).

Esto quiere decir que aún estamos muy lejos de disponer de un mercado donde cada una de las compañías utilice un sistema de CRM en su día a día (en España a día de hoy solo un 26% de las empresas tienen CRM) y lo más importante, actualmente, muchas de las que sí lo tienen, no están satisfechas y buscan un reemplazo. Si preguntamos a los comerciales qué es CRM muchos dirán CONTROL ya que hasta la fecha solo se ha utilizado para saber qué hacían en su día a día. También nos dirán que a ellos, estos CRM no les aporta nada, solo más trabajo administrativo.Y si no aporta valor a un comercial… ¿a quién lo aporta? Ya os lo digo yo, a NADIE. Y más adelante ya entenderéis el porqué.

A nadie le extrañará que diga que estamos en la era de los asistentes personales (Siri, Cortana, Alexa, Google Assistant) donde el enfoque es poner la tecnología al servicio de las personas y no al revés. Y cuando hablamos de CRMs, ¿qué pasa? Pues que tendemos a hacer justamente lo contrario: un equipo comercial encorsetado por reportar todo de manera muy rígida. Probablemente lo que provocaremos es que nunca reporten en tiempo real, lo hagan los viernes por la tarde y quien más reporte sea el que menos vende ya que así se siente justificado. Y lo peor de todo, si no reportamos cuando pasan las cosas y lo hacemos a destiempo seguramente nos inventaremos mucha información. Aquí entenderemos lo que os decía antes, esto no aporta valor a nadie, ya que tendremos el efecto “garbage in, garbage out”.

Y si, ahora que ya sabemos lo que no tenemos que hacer, imaginamos la situación ideal para un comercial. Yo por pensar me imagino una herramienta comercial diseñada para cada situación del flujo comercial. Una herramienta con una app creada por y para comerciales, dando información contextual respecto a nuestra situación, donde obtenemos información del cliente a visitar en solo dos toques, donde me recomienda productos a proponer al cliente antes de entrar en la visita, donde puedo reportar con la voz en tiempo real en el momento que pasan las cosas y además, puedo visualizar de forma sencilla todos los impactos comerciales que ha recibido el cliente de forma transparente. Esto y muchas otras formas sencillas de aplicar la inteligencia artificial podrían convertir los CRMs en asistentes personales de ventas. Con esto, romperíamos parte de este miedo al uso del sistema de CRM.

Me gustaría decir que esto es suficiente, pero no es así, ya que necesitamos una clara y fuerte apuesta de la dirección de la compañía por estas herramientas. Y aquí os llevo al siguiente factor clave.

Factor 2 – Sponsorship para asegurar la adopción

Si miramos alguna de las principales características de un comercial estamos de acuerdo en decir que son individualistas y muy probablemente cortoplacistas. Esto hace que sean personas muy enfocadas a resultados y comprometidas con los objetivos, cosa que, por otro lado, es primordial en equipos de alto rendimiento.

Estas características hacen que en equipos acostumbrados a tener mucha libertad y donde solo son medidos por el resultado final (venta o no venta) la implementación de un sistema de CRM sea temida por el director comercial. No os sabré decir cuántas veces he escuchado aquello de… “esta herramienta es la bomba pero tengo miedo a la reacción del equipo”. Y yo pregunto, ¿miedo?

Personalmente creo que NADIE es imprescindible, diría que ni el mejor de los comerciales. ¡No tengáis miedo! Si nuestro éxito se basa única y exclusivamente por el talento de una o varias personas y no disponemos de un modelo comercial replicable tenemos un riesgo alto como empresa y eso sí que da miedo. Hemos de conseguir que todos los comerciales utilicen el CRM de compañía y hemos de ser capaces de entender cómo ese talento, esa sistemática de los Top Ventas, es replicable en otras personas y zonas. No podremos analizar NADA si no tenemos datos y la implementación de una herramienta CRM es clave en este análisis.

Dicho esto, el apoyo de dirección general es clave y primordial para el éxito del proyecto pero, sabiendo el reto mayúsculo que es implementar un sistema así, pongamos las cosas sencillas. Y es aquí donde viene mi tercera recomendación.

Factor 3 – Menos es más

Este topicazo es clave en la implementación de cualquier sistema de gestión comercial. A los comerciales les gusta vender y no pasarse el día rellenando complicados formularios. Al comercial le gusta la acción y no los tortuosos caminos de entrada y validación de datos. Hay que llegar a un compromiso entre calidad de información y agilidad comercial.

En los cientos de proyectos de transformación comercial que he liderado en mi etapa profesional he tenido que parar más de una vez la tentación de implementar sistemas complejos de entrada de información. Y cuando no lo he conseguido, casi el 100% de las veces, me he tenido que reprimir de decir aquello de… “ya te lo dije”. Hemos de analizar bien el nivel de madurez de nuestro equipo comercial en el uso de sistemas de CRM. Si partimos del excel y el bloc de notas hemos de ser realistas y poner una herramienta muy “sexy” y con un flujo de entrada de datos muy sencillo. Una vez adoptado este sistema podemos ir complicando el sistema e ir añadiendo funcionalidades, pero antes no. Así que menos es más, es decir, si queremos asegurar que nuestro equipo lo adopte, por favor, hacerlo todo muy sencillo. Poneros en la mente y en la situación de los vendedores. Por ejemplo, si nuestro equipo es visitador y se pasa el día en la calle, la movilidad es clave y por lo tanto debemos dotar de buenos dispositivos con aplicaciones pensadas para ello, con flujos sencillos y que aporten valor, sobretodo, al comercial.

Factor 4 – Aprovechar el “MOMENTO” del proyecto

Hablando más a nivel de proyecto, mi factor clave preferido es el “momento del proyecto”.

Cuando después de un tiempo de reflexión la compañía decide apostar por una herramienta de gestión comercial es muy importante aprovechar ese entusiasmo, ese “momento” para abordar de la forma más rápida posible la implementación de ese sistema de CRM. Los comerciales de por si no somos pacientes y además, las estrategias comerciales pueden cambiar bastante de un año a otro. Por lo tanto, realizar proyectos muy extensos en funcionalidad y en tiempo hace que la organización pierda ese interés y sentido que tenía el proyecto inicial. Además, proyectos complejos y largos seguramente irán en consonancia con procesos tediosos y complicados, lejos del factor 3 explicado anteriormente (menos es más).

En este sentido, compañías donde no existe una cultura CRM, adoptar su uso será complicado. Como más funcionalidades pongamos más difícil será su implementación. A las personas el cambio hay que proponérselo poco a poco y no todo de golpe. Mi propuesta es siempre empezar por muy pocas funcionalidades pero de mucho interés para el comercial. Si esto lo hacemos y aseguramos su adopción, luego, añadir otras funcionalidades más complejas será pan comido pues solo consistirá en profundizar el uso ya adquirido previamente.

Factor 5 – Líderes naturales como embajadores

Finalmente, el último factor de éxito es involucrar en el proyecto a los líderes naturales de la compañía. Los líderes naturales son aquellas personas dentro de la organización que, sin tener un cargo jerárquico importante, tienen la confianza y el respeto del resto de compañeros. Tenerlos a tu lado es recorrer medio camino en el éxito del proyecto. Estas personas son las que crean tendencia y pueden hacer que el resto de personas caminen en la misma dirección.

En ForceManager he visto empresas y proyectos de todo tipo. Uno de los puntos comunes en casi todos los proyectos exitosos ha sido el papel de este tipo de personas involucradas. Y a no ser que seáis una empresa altamente jerarquizada donde las personas bajen la cabeza al ver pasar al “patrón”, mi recomendación es tener siempre en cuenta a estos líderes naturales.

Dichas personas actúan como embajadores de marca, confían plenamente en lo que hacen, en el camino a seguir y en los resultados que obtendrán.

Querer implementar un cambio en los procesos sin que los líderes naturales de la organización compren la idea nunca es buena idea si no somos una organización basada en el “ordeno y mando”. No estamos hablando de los líderes organizacionales (que también, ya hablamos de esto en el factor 2) sino de los líderes de base, los cuales son admirados por el resto de comerciales. No temen al fracaso, porque saben que el fracaso forma parte del proceso que conduce hacia el éxito. Son proactivos, transmiten entusiasmo y consiguen que todo el equipo reme en una misma dirección y se comprometa al máximo.

Estas son sin lugar a dudas mis 5 recomendaciones a tener en cuenta a la hora de implementar con éxito un sistema de CRM.  Invierte en una herramienta creada por comerciales para comerciales que sea fácil de usar y resuelva las necesidades de tu equipo de ventas.

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Santi Trenchs
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Santi Trenchs

Con más de 20 años de experiencia en gestión comercial y operaciones, actualmente es VP de ventas en ForceManager.

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