La coyuntura en la que estamos inmersos debido a los efectos de la pandemia de COVID-19 ha provocado que muchas empresas del sector hayan tenido que dar un golpe de timón y replantearse sus estrategias en base al corto y medio plazo dependiendo de la evolución de la crisis. La alineación de los equipos de Marketing y Ventas y la digitalización de procesos son tareas obligadas para la continuidad de su actividad. 

La crisis que nos asola no es una crisis cualquiera, ya que afecta directamente a la salud y seguridad de las personas; el pilar principal de las empresas. Ello las obliga a cuidar de su capital humano poniendo a su disposición los máximos estándares de seguridad tanto en oficinas como en plantas de fabricación, que los alejen de una posible infección y aseguren su salud y la continuidad de su actividad.

Partiendo de esa base, el otro gran reto al que se enfrenta el Sector Industrial es demostrar su capacidad de adaptación a un mercado tan convulso manteniendo la actividad sin que merme su productividad. Para ello, será necesaria la implantación de nuevas estrategias adaptadas a la realidad que marca la pandemia.

La implantación de estas nuevas estrategias que marcarán el futuro de la Industria coincide en el tiempo con un relevo generacional dentro del propio sector. La toma de decisiones estratégicas se encuentra en manos de perfiles cada vez más jóvenes, tendentes a otras formas de hacer y conocedores del potencial de los recursos digitales existentes hoy en día.

Muchas empresas así lo han entendido y ya se han lanzado a reestudiar el mercado en profundidad, a readaptar su modelo de negocio, a conocer a su nuevo consumidor objetivo o “buyer persona” y a darle a probar el valor de su producto a través de nuevos recursos digitales con los equipos de Marketing y Ventas trabajando de forma conjunta.

El llamado smarketing o la alineación del trabajo de los equipos de Marketing y Ventas, una cuestión fundamental y tradicionalmente problemática, es ya una obligación estratégica.

Según el informe State of Inbound 2017 realizado por Hubspot, solamente el 22% de las empresas a nivel global trabajan con los departamentos de Marketing y Ventas realmente alineados. Hoy en día, nadie se puede permitir ese déficit de sincronización entre dos departamentos que siempre deben ir de la mano.

Digitalización, la clave

La nueva realidad ha empujado a las compañías a acelerar la implantación de estos procesos y ha introducido a los profesionales del Sector Industrial en la adquisición de competencias que quizás en los tiempos prepandemia ni hubieran llegado a imaginar. La COVID-19 ha traído consigo una aceleración de la transformación digital. No hay nada que más lo evidencie que la implantación tan rápida del teletrabajo.

Era una necesidad que se preveía, pero a la que no se daba una salida definitiva, especialmente en el Sector Industrial, tradicionalmente vinculado a las revistas sectoriales en formato papel, al contacto humano en las ventas y a una intensa presencia en ferias comerciales.

En este sentido, la Asociación Global de la Industria de la Exposición (The Global Association of Exhibition Industry) estima que las cancelaciones y aplazamientos de ferias comerciales tienen ya un impacto de más de 15.000 millones de euros en la economía global.

Los contactos y oportunidades de negocio que hasta hace bien poco nacían en el stand de una feria comercial tradicional, se están dando en ferias virtuales, webinars y eventos corporativos online. Este nuevo escenario obliga a la comercialización de productos y servicios a través de la puesta en marcha de estrategias de marketing digital.

Por ello, los equipos de Marketing y Ventas deben de adaptarse a nuevos métodos vinculados al entorno digital y funcionar en base a una estrategia conjunta con un funnel o embudo de ventas conjunto.

En la estrategia debemos:

– Identificar a nuestro cliente ideal
– Diseñar el proceso de compra
– Definir los objetivos del negocio
– Especificar los leads cualificados de Marketing y de Ventas (MQLs y SQLs)
– Elegir las herramientas adecuadas (redes sociales como LinkedIn para el Social Selling, automatización, e-mail marketing, analítica, CRMs).

Los resultados no aparecerán de la noche a la mañana. La adquisición de las técnicas y procesos digitales de venta requiere de tiempo y, por supuesto, de formación e inversión, pero no lo olvidemos, es una gran oportunidad que se nos presenta y que debemos aprovechar.

CRM, la herramienta

Para la unificación de los procesos de los equipos de Marketing y Ventas, el CRM es ya un recurso obligatorio. Esta herramienta ayuda a incrementar sustancialmente la posibilidad de ventas, facilita la gestión de la empresa y la relación con los clientes.

¿Cuáles son las principales aportaciones de un CRM?

  • Un CRM permite a los equipos de Marketing y Ventas tener una visión unificada y organizada de los clientes pasados, actuales o potenciales a través de un análisis de su comportamiento.
  • Mejora la productividad, ya que toda la información se encuentra en un mismo depósito que facilita su gestión.
  • Posibilita conocer mejor al cliente y segmentarlo.
  • Permite controlar la gestión más fácilmente. A través de un CRM podemos controlar el stock, los presupuestos o el estado de nuestros pedidos.
  • Permite opciones de geolocalización de la empresa y de los dispositivos móviles vinculados.
  • Su uso aporta mayor efectividad a las acciones de Marketing. Al contar con más información sobre nuestros clientes potenciales, las acciones serán mucho más efectivas.
  • Mayor retorno de la inversión en Marketing. Un CRM nos permite maximizar el rendimiento del presupuesto de Marketing.
  • Permite la automatización basada en la Inteligencia Artificial de muchas tareas, como envíos de mensajes a listas segmentadas o captación de “leads” a través de formularios.
  • El CRM permite configurar workflows, de esta forma se evita que ocurran olvidos y que se pierdan oportunidades de negocio.
  • Fidelización. Toda la información que se genera y comenta en un CRM contribuye a estrechar vínculos con el cliente y fidelizarlo.

CRMs, ECMs, ERPs, E-learning, Business Intelligence, Big Data… Son conceptos que hasta hace bien poco podían resultar extraños o desconocidos para muchos profesionales de la Industria. La nueva realidad nos ha situado ante un nuevo desafío; quien se adapte mejor a ella saldrá adelante y aventajará a su competencia. Las herramientas digitales están ahí para hacernos más fácil tal adaptación. Solo hay que dar un paso al frente y abrazarlas.

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Asier Elorriaga
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Asier Elorriaga

Responsable de Estrategia SMarketing en ISMark

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