Me pide un amigo que escriba algo sobre ventas. Parte del supuesto de que mi experiencia y mi curiosidad e interés por conocer las causas de los éxitos y fracasos de empresas cuyas historias he conocido de cerca deben permitirme escribir algo que interese y merezca ser leído. Durante los últimos 50 años de mi vida, mi actividad ha sido básicamente la de controlar, coordinar y gestionar equipos – personas – en el contexto de empresas productivas dedicadas a la fabricación y comercialización de componentes mecánicos e hidráulicos, destinados a fabricantes de maquinaria para los ámbitos de la agricultura y la construcción. El éxito o fracaso de las empresas que he conocido, en su mayoría no ha sido consecuencia de aciertos o errores en el área de la producción; ha sido consecuencia de aciertos o errores en el área de las ventas.

Primera generación – El empresario talentoso

Durante los últimos cinco años han desaparecido en España varios cientos de miles de pequeñas y medianas empresas; muchas de ellas, familiares. En los orígenes de estas empresas, hubo una persona capaz de fabricar un apero o máquina robusta, necesaria y útil para el territorio próximo, su comarca, provincia o, como máximo, región. Esta persona, normalmente un herrero o mecánico, trabajador, hábil e ingenioso, también era el “vendedor”: un vendedor excelente, ya que conocía en profundidad el producto que vendía y era capaz de explicar bien sus cualidades o, si era necesario o conveniente, de demostrarlas mediante pruebas prácticas ante el usuario.

Para este vendedor no era necesario dominar otras lenguas: con la materna era suficiente. Tampoco confeccionaba presupuestos ni controlaba con rigor los gastos de la empresa, que se contabilizaban junto a los de los familiares, en una misma cuenta a cargo de la empresa. La gestión del cobro se delegaba eventualmente en cualquier persona de la familia y nunca exigía excesivos kilómetros o excesivo tiempo. Estos empresarios eran austeros por naturaleza y no entendían incorrecto su proceder.

Segunda generación – Los herederos conservadores

Es habitual encontrar empresas en las que la generación de los herederos del fundador consiguió, con menor esfuerzo y habilidad, mantener el negocio a flote y ampliar su mercado, normalmente a todo el territorio peninsular.

Sin necesidad de intervenir sobre el producto ni de hablar otras lenguas, muchas empresas no se dotaron de medios informáticos ya disponibles que ofrecían la posibilidad de mejorar, de manera trascendental, el control en las áreas de almacén (stock), administración y ventas.

En este capítulo, lo gastos – antes insignificantes – ahora se transforman en muy importantes. La calidad de la gestión de la empresa se ve mermada por la ausencia del máximo responsable de la misma y de un modelo obsoleto de gestión comercial y administrativa que supla la habilidad del fundador. Ante la falta de una correcta planificación presupuestaria, la empresa se convierte en una entidad altamente ineficiente. Gracias a la demanda creciente del mercado nacional, el negocio puede seguir adelante.

Antonio Morales

Ex director general de Geplasmetal, S.A y Bondioli & Pavesi Ibérica

Artículo relacionado: Las tres generaciones de vendedores (parte II)

 

More related stories