Le chiavi della trasformazione digitale: Intervista a Roger Galdón

Quali sono le chiavi della trasformazione digitale di un’azienda? Partiamo da una realtà esigente e molto mutevole. La tecnologia appare come un nuovo attore cruciale per il presente e l’immediato futuro delle aziende. Comprendere il consumatore e concentrarsi sull’esperienza del cliente è la chiave per garantire il successo di qualsiasi azienda. La trasformazione digitale ne è responsabile. Ma cos’è esattamente la trasformazione digitale? In cosa consiste? Perché è così importante? Quali sono le chiavi del successo?

Oggi siamo lieti di poter intervistare Roger Galdón per risolvere i nostri dubbi. Parleremo dell’attuale contesto tecnologico, definiremo concetti, sfide e metteremo sul tavolo le chiavi principali della trasformazione digitale.

Dopo 15 anni di esperienza lavorativa nei dipartimenti di ingegneria e di vendita, per 2 anni è stato responsabile della parte di consulenza e project management per il mercato assicurativo in ForceManager. Tecnico per natura, Roger ci fa sapere che si trova più a suo agio quando lavora fianco a fianco con il cliente. Perché in questo modo è possibile capire le esigenze tecnologiche richieste e come, con ForceManager, risolverle nel migliore dei modi.

Fatte le dovute presentazioni, possiamo cominciare con le domande.

Cos’è per te la trasformazione digitale e a che punto siamo?

In una frase: è come intendiamo la tecnologia per riscrivere il business. Questo trasforma digitalmente un’azienda. Vale a dire, essere in grado di capire quanto sia tecnologica la società e come possiamo usare questi strumenti per migliorare attività e processi. Trasformare digitalmente significa saper scegliere quali strumenti tecnologici saranno la guida per questo cambiamento. 

Il seguente grafico ci aiuta a capire perché la trasformazione digitale riguarda le persone e ovviamente la tecnologia.

La domanda da risolvere per una trasformazione di successo sta nel saper analizzare fino a che punto la nostra organizzazione è in grado di comprendere il cambiamento e abbracciare quella tecnologia che dovrebbe essere utilizzata come motore di questo nuovo stadio. Trasformare implica anche capire che l’organizzazione deve essere preparata per un cambiamento costante, ciò che facciamo molto bene oggi potrebbe non funzionare domani. È un processo di iterazione costante che ci permetterà di essere preparati ai cambiamenti tecnologici che avverranno.

Pertanto, una delle chiavi della trasformazione digitale, se non la più importante, è conoscere perfettamente la nostra organizzazione e interpretare il processo tecnologico della società per applicare la tecnologia necessaria a migliorare il business. Come ha fatto Apple.

Con l’esempio dell’industria musicale il concetto risulta molto chiaro; prima ascoltavamo la musica attraverso il vinile, poi con le cassette, CD e improvvisamente nasce un dispositivo rivoluzionario chiamato iPod e un modello di abbonamento che è iTunes. Il prodotto è stato trasformato in servizio, abbiamo smesso di comprare cose fisiche per comprare bits. Questo è il grande cambiamento. 

La situazione attuale è luminosa, con infinite possibilità, molte cose possono essere fatte, ma, soprattutto, dobbiamo capire a che punto siamo a livello tecnologico per adattare quella tecnologia al nostro modello di business. Siamo passati da un Internet di informazioni, in cui scambiamo dati, a un Internet di valore. Grazie infatti a tecnologie come la Blockchain, non solo vengono scambiati dati, ma scambiamo anche valore.

La trasformazione digitale e la digitalizzazione sono davvero lo stesso concetto?

Digitalizzare fa parte del processo di trasformazione. Un’azienda che digitalizza non finisce per trasformarsi. Cioè, un’azienda che cambia il fax con le e-mail ha digitalizzato un processo, ma fa sempre lo stesso. Non è stato trasformato. Ora, un’azienda che inizia a digitalizzare e ottimizzare i propri processi ridurrà i costi, ma anche otterrà informazioni a cui non aveva precedentemente accesso. Questa è una delle chiavi della trasformazione digitale. Se l’organizzazione è disposta a sapere come utilizzare questa tecnologia e sa cosa fare con tali informazioni, avrà molte più possibilità di sapere cosa può o dovrebbe cambiare o quali nuove opportunità ha a sua disposizione. In breve, si hanno a disposizione informazioni che permetteranno di prendere delle decisioni in base agli obiettivi aziendali. Pertanto, la digitalizzazione è un passaggio precedente alla trasformazione. E la digitalizzazione non implica la trasformazione. Insisto sul fatto che la trasformazione digitale di un’azienda è fatta dalle persone e la tecnologia sarà soltanto il mezzo per raggiungere gli obiettivi. Se la nostra organizzazione non è preparata per il cambiamento organizzativo e l’adattamento alle nuove tecnologie che faranno parte di questo processo, non ci sarà alcuna trasformazione.

E la trasformazione digitale nel settore commerciale?

Nel mondo iperconnesso in cui ci troviamo, il cliente ha conoscenza di tutto, è più esigente, più informato e meno fedele ai marchi. Il multicanale lascia il posto all’omnicanale. Se in questo contesto attuale, un’azienda non è in grado di essere presente in tutti i canali e fornire quella personalizzazione / requisito che il cliente desidera, è fuori gioco. Negli ultimi anni, la dinamica del rapporto cliente / venditore è molto cambiata a favore del cliente. Cosa intendo con questo? Per differenziarsi dalla concorrenza, i venditori devono essere in grado di fornire soluzioni alle esigenze specifiche di ciascuno dei clienti, quindi maggiore è la personalizzazione, meglio è. È possibile ottenere questo solo attraverso l’analisi dei dati.

Potresti darci un esempio?

Nel caso di ForceManager, facciamo un esempio con uno degli assicuratori più potenti con cui stiamo lavorando. In questo momento questa azienda è in fase di trasformazione digitale, sta digitalizzando tutte le sue aree. E cosa sta facendo con la forza vendita? Utilizza su un software mobile per digitalizzare il processo. Cosa ottengono? Molte più informazioni.

Una delle chiavi della trasformazione digitale è quella di ottimizzare e ridurre i costi dei processi esistenti. Con ForceManager questo è stato raggiunto. Riducono i costi e aumentano le vendite, ma allo stesso tempo ottengono anche una serie di dati che prima non avevano. Basandosi su tali dati e attraverso i loro Big Data e l’uso dell’intelligenza artificiale per interpretare i dati, prendono decisioni che prima non potevano prendere. E questa è la vera trasformazione digitale, quando si dispone di tali informazioni e si sa come trattare e adattare il proprio business ottenendo una maggiore conoscenza dei clienti, adattare l’offerta alla domanda, professionalizzare la propria forza vendita, dare informazioni e supporto venditori in ogni momento per offrire il miglior servizio ai clienti.

Quali pensi siano le sfide nella trasformazione digitale?

Una delle sfide più importanti è sapere come capire non solo dove siamo, ma come si evolverà la tecnologia. Vorrei  sottolineare due parole chiave: velocità e incertezza. In 6 mesi, una tecnologia dirompente può essere lanciata sul mercato e la prima azienda che sarà in grado di implementarla  avrà un vantaggio competitivo – otterrà il maggior successo. E per essere preparati a questa velocità, a questo cambiamento, a questa incertezza, ciò che devi capire è il contesto attuale:

• Ci sono molte aziende che iniziano la loro digitalizzazione prima di eseguire una trasformazione digitale interna. La digitalizzazione porta enormi vantaggi potenziali per l’azienda, ma apre anche minacce importanti. Secondo uno studio di Oxford, il 47% del lavoro attuale negli Stati Uniti sarà assunto dai computer. Tuttavia, circa il 65% dei lavori futuri non è ancora stato creato.
• La coesistenza della società analogica con quella digitale implica un necessario aumento dei costi durante la transizione.
• L’apertura all’ecosistema digitale offrirà nuove opportunità, ma creerà anche una nuova concorrenza nei mercati digitali.
• La digitalizzazione di un’organizzazione deve essere effettuata in tutti i suoi reparti.
• La configurazione ottimale della trasformazione digitale è quella che massimizza i punti di contatto esterni e minimizza i costi fissi interni.

Credo che la più grande sfida della trasformazione digitale risieda nella capacità delle persone di gestire i cambiamenti negli attuali modelli organizzativi per adattarli al presente e al futuro in modo più immediato. Tutto ciò che la tecnologia può risolvere sarà fatto dalla tecnologia, ma dove la tecnologia non arriva, entrano in campo le persone.

Quali sono le chiavi della trasformazione digitale?

Ci sono 3 chiavi per la trasformazione digitale. La prima è la crescita del business attuale. Perché la crescita del business? Poiché possiamo studiare meglio la domanda, possiamo adattare meglio il prodotto / servizio clienti e possiamo personalizzare. Centralità del cliente sì, al 100%. Se la domanda attuale viene soddisfatta bene digitalizzando i processi che fanno parte della trasformazione digitale, aumenteremo le vendite. Saremo in grado di raggiungere meglio il cliente e applicheremo meglio la centralità del cliente se avremo gli strumenti tecnologici necessari a farlo, questo è trasformare.

La seconda chiave per la trasformazione digitale è migliorare l’efficienza di tutti i processi. Digitalizzando i processi abbattiamo i costi e allo stesso tempo abbiamo maggiori informazioni su ciascuno dei processi che ci consentiranno anche di comprendere cose interne o esterne e di poter prendere decisioni migliori.

Infine, essere in grado di riscrivere il business con la tecnologia attuale sarebbe la terza chiave della trasformazione digitale. Cioè, generare un altro modello di business. Mi viene in mente il caso Netflix. Un chiaro esempio di trasformazione. Ricordiamo che questa società ha iniziato nel 1997 noleggiando DVD e utilizzando la posta per la consegna. Un unico centro di distribuzione e dipendenti che si dedicavano alla preparazione delle spedizioni, arrivarono ad eliminare Blockbuster dal mercato. Netflix si è sempre adattato al cliente. Lo ha fatto creando un sistema di classificazione del film per adattare l’offerta. Ha scommesso sullo streaming e sulla creazione di propri contenuti. E tutto ciò è stato raggiunto grazie a una cultura aziendale in cui vengono promossi eccellenza, libertà, responsabilità e innovazione. E come abbiamo detto, il suo processo di trasformazione è iniziato con le persone.

Per raggiungere questi obiettivi, la trasformazione digitale è supportata da sei assi principali:

• Alta capacità di elaborazione (Cloud Computing)
• Alta capacità di analisi dei dati (Big Data)
• Nuovi processi decostruiti e semplificati
• Comprensione dell’esperienza d’acquisto del cliente (Customer Experience)
• Multicanalità e Omnicanalità
• Sicurezza

Potresti darci un ultimo consiglio per la digitalizzazione dei processi?

Esistono diverse “barriere all’ingresso” nella trasformazione digitale di un’azienda. Innanzitutto, non avere una strategia chiara. Se la missione e la visione dell’azienda non sono chiare, l’obiettivo della nostra trasformazione non sarà chiaro e quindi le decisioni non saranno quelle giuste. Alcune altre barriere:

• Allineamento
• Resistenza al cambiamento
• Costi
• Sicurezza
• Infrastruttura sbagliata

La velocità e l’incertezza definiscono per me la situazione attuale in questa quarta rivoluzione industriale in cui ci troviamo, come abbiamo detto, siamo passati dall’internet delle informazioni all’internet del valore. La tecnologia avanza più velocemente di quanto siamo in grado di comprendere e solo con una gestione efficiente del cambiamento, che inizia con le persone, saremo in grado di abbracciare questa tecnologia per cambiare, comprendere e trasformare.

Grazie mille per il tuo tempo Roger.

Se vuoi saperne di più sulle chiavi della trasformazione digitale, di cosa si tratta e cosa deve fare il reparto vendite, dai un’occhiata a questo articolo.