Tra tutti i modelli di coaching commerciale con cui mi sono trovato ad interagire nella mia carriera di direttore vendite, nessuno ha mai superato i risultati dell’approccio basato sui dati, creato dall’ex Vice presidente delle vendite di Hubspot, Mark Roberge. Ed è per questo che lo ritengo un aspetto imprescindibile da inserire in ogni progetto di formazione commerciale all’interno di un’azienda.

Sono convinto da sempre che per massimizzare veramente le potenzialità di una rete agenti si debba partire da un corretto utilizzo dei dati: grazie ad essi possiamo individuare quali competenze debbano essere migliorate, aiutandoci ad impostare un piano formativo realmente efficace e monitorarne i progressi nel tempo. Se poi iniziamo a basare le decisioni sulle informazioni caricate in tempo reale nel nostro CRM, avremo la quasi assoluta certezza che ogni miglioramento che otterremo nelle capacità chiave, influenzerà direttamente anche le metriche più importanti.

Gli altri modelli di coaching commerciale si concentrano principalmente sul costruire capacità di leadership nelle vendite e sul fornire feedback ai tuoi agenti, tendono a delegare al management la selezione di quali skills potenziare e di che metodi usare. E anche se possiamo avere tutte le migliori intenzioni verso il nostro team, non sempre riusciamo ad avere la giusta prospettiva che ci permetta di prendere le migliori decisioni, motivo per cui dovremmo concentrarci maggiormente sulla raccolta dei dati.

Ma ora cerchiamo di approfondire cosa s’intende con coaching commerciale basato sui dati.

Utilizza le informazioni raccolte per definire le tue metriche di vendita.

Probabilmente ti starai chiedendo come decidere con precisione quali competenze dei tuoi collaboratori hanno bisogno di essere potenziate. Si tratta di come fanno le chiamate a freddo o di come gestiscono le email? O forse hanno difficoltà nel gestire le obiezioni dei clienti durante la prima visita? Come decidere?

Le risposte derivano direttamente dal processo di gestione del ciclo di vendita che guida il tuo team e dagli obbiettivi correlati. Permettici di fare un esempio.

Immagina che il tuo obiettivo per il secondo trimestre dell’anno sia di aumentare le entrate del 10%. Il modo migliore per raggiungerlo, secondo le tue strategie, è di aumentare l’acquisizione di nuovi clienti del 5% e per farlo ognuno dei tuoi commerciali dovrebbe aumentare i nuovi appuntamenti del 20%, come si vede nella figura 1.1.

Ora che hai un target misurabile (il numero di appuntamenti) correlato a uno specifico obiettivo commerciale (Aumentare i clienti), il primo passo è tracciare queste metriche in un determinato periodo di tempo: puoi farlo per alcune settimane, mesi o anche per l’intero trimestre. La durata dipende direttamente dalla lunghezza del tuo ciclo di vendita: un ciclo più corto richiederà un’analisi dei dati molto più frequente rispetto a uno più lungo.

Per monitorare le informazioni che ti servono puoi impostare dei report di vendita personalizzati nel tuo CRM: ciò ti permetterà di raccogliere le giuste informazioni da inserire nel tuo modello di coaching commerciale.

Dai un’occhiata alla figura 1.2. Noterai che le performance di 5 commerciali sono misurate sulla base di due metriche chiave: il nostro obiettivo generale (aumentare il numero di nuovi clienti) e quello più specifico (aumentare il numero di visite).

performance individuali venditori

Ciascuna linea rappresenta un singolo venditore, indicando chi ha ottenuto i risultati migliori, intermedi o peggiori.

Diamo un’occhiata al commerciale B: nel mese scorso ha fatto il minor numero di appuntamenti e, di conseguenza, ha ottenuto il minor numero di clienti. Risulta abbastanza evidente che c’è un problema con la capacità di raggiungere gli obiettivi assegnati e che te ne devi occupare.

Prima di convocare il venditore per affrontare la questione, prenditi un po’ di tempo per riflettere su quali sono le abilità che un tuo collaboratore dovrebbe avere se vuole raggiungere il target assegnato.

Le principali sono:

  • Gestione del tempo
  • Attenzioni ai clienti acquisiti
  • Mancanza di comprensione degli obiettivi assegnati
  • Troppa distanza tra i singoli appuntamenti
  • Scarsa capacità di programmare un itinerario
  • Bassa motivazione

Ora che abbiamo una lista dei possibili problemi e le relative capacità necessarie a risolverli, è il momento di concentrarsi su quale sia il miglior metodo per impostare un buon coaching commerciale!

Definisci il programma formativo assieme al tuo team.

Prima che un direttore commerciale s’imbarchi nell’impresa di creare un progetto di formazione forza vendita, è importantissimo includere l’opinione dei tuoi collaboratori tra i parametri da valutare.

Troppo spesso mi è capitato di vedere managers iniziare i loro incontri individuali con frasi tipo:

“Hey Anna, ho appena analizzato il tuo report mensile e so esattamente dove stai sbagliando. Questo è il problema è questa è la soluzione…”

Questo approccio risulta essere totalmente inefficace: non motiva il tuo venditore, non lo spinge a riflettere sulle sue performance e non ti aiuta nell’avviare il tuo programma di coaching commerciale e affiancamento (aspetto cruciale se vuoi sperare di farlo seriamente e veramente)

Un modo migliore di lavorare consiste nel programmare il percorso formativo assieme al venditore, permettendogli di scoprire autonomamente i propri punti deboli attraverso una serie di domande mirate:

“Hey Anna, parlando in generale, cosa ne pensi delle tue performance nell’ultimo trimestre?

“Diamo un’occhiata al tuo report settimanale vendite: qui ci sono i dati sui tuoi appuntamenti, comparati con quelle del resto della tua squadra… Come giudichi il tuo andamento?

Ma, soprattutto, fai la domanda consigliata da Roberge nel libro The Sales Management Formula

“Riflettendo sulle tue stesse osservazioni e sulle informazioni raccolte, su quale skill pensi dovremmo lavorare? E come pensi che potrei aiutarti nello sviluppare quella specifica competenza?

Come direttore commerciale è molto probabile che tu abbia già un’idea piuttosto chiara di quali siano i punti deboli di tutti ma è importante che tu sia flessibile nell’impostare le tue strategie formative e disposto ad integrarle con i feedback ottenuti nei tuoi incontri individuali.

Questo tipo d’approccio massimizza il coinvolgimento della tua squadra e permette ai venditori di sviluppare autonomamente le proprie capacità.

Un metodo alternativo per quei responsabili che non sono sicuri di avere abbastanza tempo a disposizione per organizzare incontri individuali e un coaching commerciale fatto bene, è avviare un’analisi degli scostamenti. In pratica si tratta di riconoscere un “gap” percepito tra le attuali abilità di un venditore e gli standard minimi richiesti: queste capacità dovrebbero prima essere autovalutate dall’agente e poi verificate dal sales manager, con uno o più incontri programmati di follow-up, per vedere i risultati. (come si vede chiaramente nella figura 1.3).

Lo scopo di questo esercizio è condividere tra te e i tuoi commerciali la consapevolezza che la formazione commerciale o il coaching che stai programmando saranno degli investimenti che aggiungeranno valore e competenza al loro profilo. In caso contrario, la forza vendita potrebbe correre il rischio di percepire il tutto come un costo o, peggio, una perdita di tempo.

Il modello di coaching e formazione commerciale messo in pratica

Ora che hai incluso i feedback del tuo team e li hai coinvolti nel programma, è il momento di mettere alla prova i modelli che hai sviluppato.

Prendendo sempre come esempio la figura 1.2, ti ricorderai che il venditore C aveva mancato il suo obiettivo d’accrescere del 20% le visite commerciali. Abbiamo già una lista di possibili cause e motivazioni di questo risultato ma prima di procedere, dobbiamo includere il suo punto di vista. Una volta fatto ciò, basandoci sui dati che abbiamo estratto dal nostro CRM, puoi offrire il tuo punto di vista e il supporto che ritieni più opportuno. Ecco alcuni tra i possibili scenari e le relative soluzioni per il venditore C:

Gestione del tempo: una delle possibili cause delle scarse performance del tuo commerciale è una difficoltà nel gestire i propri tempi. Forse sta spendendo troppo tempo con i clienti acquisiti e non ne investe abbastanza per gestire i nuovi prospects e lead?  Oppure devono lavorare sulle capacità di programmare un itinerario? O, ancora, sprecano troppo tempo in attività amministrative o nel compilare il CRM?

Se dagli incontri individuali dovesse risultare che è questa la causa, allora una buona formazione commerciale può essere determinante nell’incoraggiarli a fissare obiettivi più piccoli, con scadenza giornaliera o settimanale. E tu potrai monitorane l’avanzamento grazie a uno strumento per la definizione degli obiettivi come il nostro Goal Manager.

Scarsa motivazione: si tratta di un problema piuttosto comune tra i venditori, in particolare tra quelli che lavorano in azienda da più tempo. Tra i segni rivelatori di questa condizione troviamo risultati altalenanti, grosse differenze di orario con i migliori venditori, report di vendita approssimativi e dati inseriti nel CRM con discontinuità!

Il modo migliore per affrontare la questione è intavolare conversazioni profonde e personali: prova ad evidenziare cosa li stimola e motiva. Se si tratta del denaro, chiedi loro come lo vorrebbero guadagnare e in quanto tempo.  Cerca di capire se c’è un modo per collegare alcuni obiettivi a un incentivo economico. Anche in questo caso, traccia e monitora ogni cosa,mantenendo coerenza con il coaching commerciale che hai impostato.

 

Prendiamo in considerazione uno scenario leggermente diverso che coinvolge il venditore B. Ha superato il numero di appuntamenti richiesto (oltre il 30%) ma il tasso di trattative chiuse è troppo basso.

Anche in questo caso, le ragioni possono essere molteplici:

  • Qualità dei lead
  • Scarsa capacità d’ascolto
  • Visite preparate male
  • Poca capacità di approfondimento

Vediamo due di queste cause più nel dettaglio:

Qualità dei lead: dal momento che il numero di visite è alto ma il tasso di conversione è basso, è possibile che ci sia un problema nella capacità di qualificare il valore delle opportunità o che il tuo commerciale giochi troppo d’anticipo. Molti dei contatti non sono pronti per una dimostrazione del prodotto al primo incontro e il risultato è che il tasso di fallimento è alto.

Una formazione commerciale efficace dovrà includere una revisione quotidiana delle opportunità e delle trattative aperte, con una visione chiare dei criteri che devono essere considerati prima di procedere con il passo successivo del ciclo di vendita.

Visite preparate male: un’altra possibile ragione per risultati così scarsi potrebbe essere riconducibile a un’errata o scarsa preparazione degli appuntamenti: il tuo commerciale potrebbe essersi concentrato su problemi che il suo interlocutore non sente come propri, creando una sensazione di lontananza o disconnessione tra il tuo prodotto e la possibilità di rispondere ai loro bisogni.

Un buon modo per risolvere la questione attraverso coaching e formazione commerciale potrebbe essere quello d’insegnare al venditore come preparare correttamente l’appuntamento, sfruttando i dati in suo possesso per definire interlocutori, difficoltà, punti di contatto e ogni altro dettaglio utile!

Tecniche di Coaching Commerciale efficace

Ora che il piano formativo è definito, dobbiamo assicurarci che il nostro feedback durante le sessioni di coaching sia il più efficace possibile. Una delle tecniche più performanti consiste nello sfruttare le informazioni raccolte durante le sessioni formative per individuare una skill su cui è necessario intervenire e che, una volta migliorata, potrebbe influenzare positivamente le performance.

Molti direttori commerciali tendono invece a definire 5/6 aspetti su cui lavorare e seppelliscono il povero venditore con una lista di consigli o di letture consigliate con cui dovrebbe riuscire a risolvere autonomamente. Sebbene le loro intenzioni siano oneste, il risultato è che il commerciale viene travolto di input ma, alla fine, si porta a casa ben poco di concreto.

Permettetemi di fare un esempio mutuato dal mondo del nuoto.

Per anni ho desiderato imparare come padroneggiare la tecnica a farfalla, ala punto da arrivare a pagare delle lezioni private da un ex atleta professionista: la nostra prima lezione andò più o meno così….

“Luke, la chiave per padroneggiare lo stile farfalla è generare abbastanza spinta con le gambe e la muscolatura, così che, dopo una generosa bracciata, in un movimento unico e fluido tu possa sollevare la testa, prendere aria e prepararti a portare le braccia indietro, il tutto simultaneamente, prima di ripetere lo schema. Ora prova tu…”

Avrei voluto poter registrare cosa accadde nella mezzora successiva (un sacco di braccia portante in avanti e gambe scalcianti) per dimostrare come fossi semplicemente e totalmente confuso dalle troppe informazioni ricevute! Il problema era tutto nell’approccio utilizzato dal mio maestro che mi aveva lasciato letteralmente sommerso di informazioni, spingendomi a concentrarmi contemporaneamente su 5 cose da fare, non padroneggiandone nemmeno una. Sarebbe stato molto meglio se, invece, avessi inIziato a lavorare sul movimento delle gambe per poi, una volta compreso, spostarmi sugli altri.

Misurare l’efficacia delle tue tecniche di coaching e formazione commerciale

La quarta e ultima parte di questo approccio basato sui dati è la misurazione dei risultati: si tratta una fase cruciale dato che ci permette di capire se il nostro modello funziona oppure no. Per fare questo devi impostare un report vendite personalizzato, sfruttando le potenzialità del tuo CRM per tracciare e monitorare le metriche selezionate nel secondo step di questo percorso.

Per esempio, dai un’occhiata all’immagine 1.4 per avere una panoramica dello sviluppo delle competenze del venditore C, incontrato nella figura 1.2.

Come vedi dal report personalizzato, il venditore in questione ha gradualmente migliorato il numero di viste fatte durante il corso dell’anno, dimostrando che il percorso formativo sta funzionando. Il tutto deve essere tracciato e seguito attraverso incontri individuali: se i numeri dovessero scendere rapidamente, parla con il tuo commerciale e scoprine le motivazioni e come ri-tarare la formazione commerciale per aumentarne l’efficacia.

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